가깝게 지내는 선생님 한 분이 옷을 사셨는데 “fabriqué en RDC (made in ROC)”라고 적혀 있다며 RDC가 어느 나라인지 아냐고 물어 오셨다. 콩고? 콜롬비아? 실제로 콩고가 자국 이름을 이렇게 쓰기도 한다는데 그 물건은 콩고제가 아니라 중국제였다.
“ Made in China”가 신용을 잃다보니 “Republic of China”으로 바꾸는 궁여지책을 낸 모양이다. 씁쓸하지 않을 수 없다. 이런 식의 눈속임 보다는 ‘메이딘 차이나’의 질을 높이려 애쓰는 것이 맞을 것 같은데…

이렇게 한 국가의 이미지는 어떤 상품에 대한 신뢰도와 직결되어 있다. 국가 브랜드 경쟁력 지수(NBI)를 보면 국제 사회에서 한국의 이미지는 빠른 속도로 좋아지고 있지만 한 국가의 이미지를 개선하는 일은  그리 단시간에 쉽게 이루어지는 일이 아니라는 것도 알 수 있다.
 
최근  코트라(KOTRA)가 조사한 바에 의하면 유럽 젊은이들에게 한국 하면 가장 먼저 떠오르는 이미지는 북한, 케이팝, 서울 순이었다고 한다. 전쟁, 삼성, 김치 등이 그 뒤를 잇고 있다.

약10년 전 나는 한국의 국가 이미지 관련 석사 논문을 쓰기 위해 같은 주제로 여론 조사를 실시했었다. 물론 대상은 유럽 젊은이가 아니라 프랑스 파리에 있는 경제 관련 대학의 학생들이었다. 세계 정세에는 비교적 밝지만 한국이란 나라를 그리 잘 아는 집단은 아니었다.
그들에게 있어 한국 하면 떠오르는 것은 주로 분단, 통일, 전쟁 같은 것이었고, 다음이 그 당시 이슈였던 월드컵, 쌀을 경작하는 논, 서울 등이었으며  태권도, 대우 등도 눈에 띄었었다.

10년 전에 비해 가장 큰 변화는 케이팝과 삼성이 한국을 대표하는 이미지로 자리잡았다는 사실이다. 한국의 경제적 문화적 발전의 성과를 단적으로 보여 주고 있는 것이다. 그러나 정치적 요소인 북한과 연결된 이미지는 변함없이 가장 심각하게 인식되고 있음을 볼 수 있다. 이는 한 나라에 대한 사람들의 기본 의식 구조가 우리가 상상하는 만큼 쉽게 바뀌지 않는다는 사실을 입증한다. 

여기서 국가 브랜드 경쟁력 지수를 만들어낸 컨설팅 전문가 안홀트가 한국인들에게 하는 조언에 귀를 기울여 보자. “당신들의 경제적 문화적 성공에 너무 자만하지 말고 세계를 위해 한국이 무엇을 할 수 있을까를 고민해 보세요. 찬사가 따라올 겁니다.
광고란 물건을 팔기 위한 것이지 한 국가의 이미지를 바꾸는 데는 아무런 소용이 없는 거예요. 한국에 살고 있는 외국인들은 한국인의 서비스 정신과 친절함에 감탄하지 않을 수가 없습니다. 국가의 이미지란 바로 한국인의 이미지입니다.”

좋은 국가 이미지를 위해 의식적으로 광고하려 하지 말고, 지금과 같은 한국인의 진정성과 저력을 보여주며 가다 보면 어느 순간 명품 국가로 우뚝 선 한국을 만날 수 있으리라 믿는다. 그리고 그 명품 국가 한국이 만들어 낸 물건은 모두 명품으로 인식되는 것은 당연한 이치가 아닐까?
 
Récemment, un professeur de mon entourage est venu me demander si je connaissais le nom du pays qui se cachait derrière l’étiquette « fabriqué en RdC » apposée sur son vêtement.
« Congo ? Colombie ? » RDC désigne habituellement la République du Congo mais le produit manufacturé provenait en réalité de la Chine (République de Chine !). Il semble que face à la perte de confiance envers les produits « made in China », on ait trouvé un moyen de brouiller les pistes « fabriqué en RdC ». Fallait-il en arriver là ? Plutôt que de chercher à mettre en place ce type de ruse, il aurait mieux valu consacrer des efforts à l’amélioration de la qualité des produits manufacturés en Chine.
 
 
L’image d’un pays dépend bel et bien de la qualité de ses productions, quelles qu’elles soient.
Selon l’indice économique des marques nationales (classement NBI), l’image de la Corée à l’international s’est améliorée en un temps assez court. Mais on imagine aisément que ce bond en avant ne s’est pas fait du jour au lendemain. Selon une étude récente de KOTRA, les images qui viennent en premier lorsqu’on parle de Corée aux Jeunes est : la Corée du Nord, la Kpop, Séoul… ou ensuite la guerre, Samsung, le Kimchi etc.
 

Il y a plus de dix ans, j’avais mené une enquête similaire à ce sujet dans le cadre d’un mémoire de maîtrise sur l’image de la Corée. Bien sûr, cette enquête ne portait pas sur les jeunes Européens en général mais sur des étudiants en économie d’une université parisienne en particulier. Ces derniers connaissaient relativement bien la situation géopolitique de la Corée mais finalement ignoraient tout du pays. Pour eux, la Corée, c’était la séparation nord-sud, la réunification, la guerre et, dans le contexte de l’époque, la coupe du monde de football, les rizières, Séoul etc. Le taekwondo et Daewoo avait aussi retenu leur attention. Une décennie plus tard, les plus grands changements sont apparus avec l’arrivée de la Kpop et la montée en puissance de Samsung, devenus aujourd’hui des symboles incontournables de la Corée. Ceci est la preuve du développement spectaculaire à la fois économique et culturel de ce pays. Mais la situation politique nord-coréenne est l’un des éléments les plus marquants. Ceci montre bien que la représentation mentale d’un pays, dans sa globalité, ne change pas aussi vite qu’on ne l’image.
 

Rappelons les conseils de Anholt adressés aux Coréens, en tant que créateur d’un classement économique des marques nationales : « ne vous vantez pas trop de votre succès économique et culturel mais demandez-vous plutôt ce que vous pouvez apporter pour le monde. La reconnaissance s’imposera d’elle-même. La publicité est faite pour vendre des objets, l’utiliser pour changer l’image du pays ne sert à rien. Les Etrangers qui vivent en Corée le savent trop bien, eux qui ne peuvent que vanter l’accueil et l’esprit de service des Coréens. L’image du pays, c’est justement l’image des Coréens. »
Plutôt que de s’efforcer à façonner, par le recours à la publicité, une bonne image du pays, je crois surtout que c’est en continuant à montrer la vraie nature des Coréens et leur compétence effective que l’image d’un grand pays s’imposera à tous. Les produits conçus en Corée ne seront-ils pas tous considérés naturellement comme des produits de haute qualité ?
 
 
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